ولاء العملاء .. ومستقبل الشركات

بقلم : خالد حسن

مع تزايد قاعدة مستخدمي التليفون المحمول ، 92 مليون مستخدم ، بجانب 8.6 مليون للثابت وتجاوز مستخدمي خدمات الإنترنت 32 مليون مستخدم وما يقرب من 2.2 مليون مستخدم للإنترنت المحمول ونحو 10 ملايين جهاز كمبيوتر فإن السؤال الذي يتبادر إلى الذهن : كيف يمكن لشركات الاتصالات والإنترنت والتكنولوجيا الحفاظ على حقوق هؤلاء العملاء خاصة إذا أخذنا في الاعتبار عنصر المنافسة فيما بين هذه الشركات على تنمية حصتها في الأسواق وتطوير خدماتها وفي نفس الوقت تحقيق الأرباح .

والملاحظ أن غالبية شركات الاتصالات والإنترنت والتكنولوجيا تركز بصورة كبيرة في عروضها الترويجية على جذب عملاء جدد ، سواء من خلال منحهم تخفيضات سعرية وعروض تسويقية ابتكارية .. متجاهلة الكثير من عملائها الحاليين، ومع اعترافنا بحاجة الشركات إلى زيادة عملائها الجدد كأحد مصادر تنمية عائداتها، وتحقيق الأرباح إلا أنه في نفس الوقت يجب ألا تنس أن العملاء الحاليين هم المصدر الأساسي للعائدات الحالية، وأن لهم حقوقا يجب أن يحصلوا عليها علاوة على كونهم يمثلون عنصر الدعاية الحقيقي والفعال، الإيجابي أو السلبي ، عن مستوى الخدمات .

ومؤخرا كشفت دراسة أجراها الباحثون دومينيكو أزاريللو ومارك كوفاتش وعبد الرحمن عداس بمؤسسة "باين أند كومباني" شملت 3000 عميل في الولايات المتحدة حول أسواق الإنترنت اللاسلكي والثابت والاشتراكات التليفزيونية إذ تبين وجود رابط عملي بين نمو الأرباح وبين نتيجة الشركة على مقياس نظام "Net Promoter" ، إحدى الطرق الفعالة لتحسين ولاء العملاء  ، بالنسبة لمنافسيها، فمثلا في سوق الإنترنت اللاسلكي يولد المحبون ـ من العملاء الحاليين ـ عائدات بنحو 80% أعلى من السلبيين، وما يقرب من مرتين ونصف مرة أكثر من دخل المنتقدين كما أن معدل خسارة العملاء أقل وبنفس القدر من الأهمية، يقوم المحبون للشركة بتخفيض تكاليف جذب العملاء وتسويق الخدمات مع تقديم توصيات للشركة تحمل في جوهرها بعضاً من التسويق.

وساعدتنا هذه الدراسة بفهم ما تفعله الشركات وما يمكن القيام به لكسب العملاء وتعلمنا أن العملاء يريدون أن تلبي الشركات احتياجاتهم الأساسية في مجالات التسعير، وتغطية الشبكة، وخدمة العملاء. ولكن للحصول على ميزة تنافسية يجب على مزودي خدمات الاتصالات تمييز أنفسهم عن طريق تجاوز التوقعات في بعض نواحي تجربة العملاء. وأصبح مزودو الخدمات بحاجة لمعرفة المجالات التي تهم عملاءهم وتحديد الثمار التي سيجنونها في حال تقديم الخدمة والتركيز عليها.

فعلى سبيل المثال، وجدنا في سوق الإنترنت اللاسلكي أنّ العملاء يريدون إخبارهم في حال تجاوز استخدامهم الحد المسموح للباقة. وفي الواقع، وجد العملاء أنّ خدمة التنبيه والإشعار هو أمر جذاب يعادل خصما شهريا قدره 4 دولارات. ومن خلال تحليل بيانات العملاء لجميع عناصر المنتج والخدمة، حددنا 10 أبعاد محورية لتجربة العملاء، تعطى الشركات فرصة أكبر للفوز وإسعادا والحفاظ على عملائها، وبالنسبة لبعض مزودي خدمات الاتصالات وبالفعل وجدت صيغة رابحة. وبالنسبة للشركات الأخرى، يمكنها أن تتعلم من الشركات الرائدة في مختلف القطاعات .

أوضحت الدراسة أن هناك مجموعة من المحاور أو النصائح التي تساعد الشركات على الاحتفاظ بعملائها الحاليين أولها اكتشاف ما الذي يثير إعجاب العملاء، وقدم عروضاً قيمة ترضي مطالبهم إذ تقوم شركة (MetroPCS) للاتصالات بتصميم خدماتها على نحو يتوافق مع مطالب عملائها الذين وبكل بساطة يريدون الحصول على الصفقات الأقل تكلفة والمدفوعة سلفاً دون أي تكاليف إضافية ومفاجئة .

وتتمثل النصيحة الثانية في دفع العميل للتحدث عن أعمالك الناجحة أمام الجهات المناسبة ووسائل الإعلام الاجتماعية على وجه الخصوص حيث تعد شركة (Dell) خير مثال للشركات التي تستخدم وسائل الإعلام الاجتماعية لترويج ونشر أخبارها. وفي إطار استراتيجيتها لتوسيع نطاق أعمالها عبر وسائل الإعلام الاجتماعية، تقدم الشركة خدمة (@DellCares) التي تتيح لها التواصل مع عملائها المحتملين عبر الإنترنت وتوفير منصة تواصلية تسهل التفاعل بين العملاء الحاليين والمحتملين .

وتركز النصيحة الثالثة على الحرص على توفير المعرفة اللازمة للعملاء عند شرائهم أي منتج، وجعل عملية التركيب والتشغيل سهلة ومريحة قدر الإمكان. على خلاف منافسيها، إذ تعمل إحدى الشركات القائمة في السعودية والمختصة بخدمات هواتف المحمول على الاستفادة من عمليات البيع لإيجاد ثقة طويلة الأمد وسط قاعدة عملائها وتحرص الشركة على توفير خبراء ووكلاء مختصين بالبيع وخدمة العملاء والملمين جميعاً بأحدث المنتجات والخدمات التي تقدمها الشركة، وذلك بهدف مساعدة العملاء الجدد في معرفة كيفية استخدامها وإتقانها قبل مغادرتهم المتجر. وعلاوة على ذلك، فإن واجهة المستخدم لديها للمنتجات ذات النطاق الواسع تتميز بتصميمها الجيد وسهولة استخدامها وسرعة أدائها وموثوقيتها، حتى بالنسبة للعملاء الجدد.

 وتدور النصيحة الرابعة حول الفواتير فما من أحد يحب استلام الفواتير، ولذا على الشركات أن تحرص على الحفاظ على رضا العملاء من خلال تقديم فواتير واضحة ودقيقة. من خلال تسهيل عملية تقديم الفواتير، يمكن للشركات تجنب استياء العملاء ولجوؤهم إلى شركة أخرى ـ أي بمعنى آخر ـ توفير المزيد من الرضا وبالتالي تحقيق نتائج إيجابية.

وتشتمل النصيحة الخامسة في أن تكون الشركة قادرة على حل المشاكل التي تواجه عملاءها فهذه تعد من النقاط المهمة والصعبة بالنسبة للعملاء. وتعد شركة (Amazon.com) مثالاً يحظى به لدى مزودي خدمات الاتصالات، بفضل ما تقدمه من خدمات لمعالجة المشاكل بسرعة، أبرزها خدمات "اتصل الآن" (call me now) و"اتصل بعد خمس دقائق" (call me in five minutes).

أوضحت الدراسة أن النصيحة السادسة تتمثل في أن تبادر الشركات بتطبيق عمليات فعالة فيما يخص خدمات التحديث والبيع والتجديد والنقل إذ تقوم شركة (SK Telecom)، من خلال سعيها لدعم معدلات رضا العملاء، بمساعدة عملائها على شراء أحدث الهواتف المحمولة من خلال تقديم الدعم الذي يتيح لهؤلاء العملاء شراء الهواتف المحمولة قبل نهاية عقدها المبرم معهم أو من خلال توزيع الدفعات على الفترة المتبقية لعقودهم معها في حين تطالب النصيحة السابعة بإطلاع كبار عملائك على خدماتك الجديدة وأمطرهم بالمكافآت. غالباً ما يصيب الإحباط العملاء القدامى عن طريق قيام الشركة بتقديم عروض قد لا تنطبق إلا على العملاء الجدد، ولهذا السبب تستخدم (US Cellular) الفترة الزمنية للعميل كأساس لمنح نقاط ولاء العملاء على منتجاتها وخدماتها المرغوبة .

وتركز النصيحة الثامنة على أن تعرف الشركة كيف تكتشف الأمر بشكل استباقي عندما يصيب الإحباط عملاءها وكيف تقوم بالتأثير على آرائهم إذ قامت إحدى شركات تزويد الخدمات اللاسلكية بتحديد عملائها المصنفين في مرحلة الخطر من ترك الخدمة ومن ثم قامت بتزوديهم بحلول مخصصة مثل خطة تحول خالية من الرسوم، وهي استراتيجية أسهمت في تخفيض معدلات ترك العملاء وقللت من نسبة طلبات تجميد المكالمات بنسبة 15% خلال الستة أشهر الأولى في حين ترى النصيحة العاشرة أنه عندما يختار العملاء الاستغناء عن خدماتك، ينبغي أن تكون لديك خطة لاستعادتهم - أو على الأقل من تود الاحتفاظ بهم. يجب على مزود الخدمة أن يقوم بمراقبة المنافسين للاطلاع على عروضهم المغرية قبل أو عندما تصل السوق، ثم يتعامل مع ذلك من خلال توفيره لعروض بنفس القدر من الجاذبية .

تؤكد الدراسة أن معرفة هذه النصائح العشر هي الخطوة الأولى، فالشركات الناجحة هي التي تقوم بوضع رؤيتها وخريطة الطريق الخاصة بها للفوز برضا العملاء. وينطوي ذلك على تحديد الحالة من أجل القيام بالتغيير المناسب ومعرفة أسباب تراجع العملاء وإعادة تخطيط تجربة الخدمات المقدمة لهم. كما تقوم هذه الشركات بتحقيق تأثير "مثير للإعجاب" من خلال تحديد الشيء الذي سيحدث فرقاً بالنسبة للعملاء والتركيز الدقيق على تجاوز المنافسين في تلك المجالات كما أن توفير مثل هذه الأشياء يستلزم بناء عمليات ومنصات دعم وإجراء تغيير في بنية المؤسسة وثقافتها، بمعنى ضمان أن يكون القائمون على هذه الجهود على درجة عالية من التدريب والتأهيل والحماس .

وفي تصوري أنه من الصعوبة بمكان فهم ما يرغبه العملاء الحاليين  وتوفير العروض التي تتجاوز توقعاتهم إلا أن مزودي خدمات الاتصالات والإنترنت والتكنولوجيا ممن يستطيعون استقطاب اهتمام عملائهم ليصبحوا "محبين" حقيقيين لخدماتهم، سيتفوقون على منافسيهم مع مرور الزمن الذين يجعلون عملاءهم الحاليين ذوا تأثير أو دعاية سلبية للشركة .

•     مجرد تساؤلات

•     النساء والدستور  .. ما قامت به سيدات مصر من حرص كبير على المشاركة في الاستفتاء على مشروع الدستور يؤكد نقاء معدن المرأة المصرية التي حرصت منذ فجر التاريخ على المساهمة كتفا بكتف مع الرجل وفي الحقيقة لا أعرف كيف يجرؤ بعض من يطلقون على أنفسهم متدينون إسلاميون على عودة المرأة للمنزل وتهميش دورها في الحياة العملية وبناء المجتمع في مختلف المجالات ؟ .
• البحث العلمي .. يقال أن الحرية والبعد عن البيروقراطية هي البيئة الخصبة للاحتضان لتوطين الإبداع العلمي وأن المعرفة  والتكنولوجيا هي السبيل الوحيد للنجاح في عالم الأعمال وإيجاد حلول ابتكارية للكثير من المشاكل المجتمعية في مختلف المجالات إلا أن المشكلة الحقيقية تكمن في نمو الطلب على التعليم العالي وفي نفس الوقت هناك تناقص في التمويل مما يؤدي لتراجع مستوى البنية التحتية بالجامعات، ومن ثم ضعف مستوى خريجي الجامعات وبصفة خاصة من الناحية العملية . السؤال هل في ظل تخصيص ميزانية تتراوح ما بين 0.2%-0.5% من الناتج المحلي للبحث العلمي مقابل ما بين 4-6% في الدول الغربية نتوقع أن تكون لنا بصمات واضحة في مجال المعرفة ؟ خاصة أن هناك فقرا في النشر والباحثين، ومعظم الأبحاث أكاديمية، لا تنتج براءات اختراع ذات جدوى اقتصادية.
•        المنارة الحقيقية للإسلام .. أكد الأزهر الشريف أن عملية الاستفتاء لا علاقة لها بأحكام الشريعة ولا بالحلال والحرام، كما ناشد الأئمة والدعاة مراعاة حرمة المنابر والمساجد وأن يجنبوها المعارك السياسية، وأن يبتعدوا بها عن الصخب السياسي، امتثالا لقوله تعالي}وَأَنَّ الْمَسَاجِدَ لِلَّهِ فَلا تَدْعُوا مَعَ اللَّهِ أَحَدًا {سورة الجن"18" ودعا الأزهر - في بيان له - على دعوة المواطنين للمشاركة الفعالة في عملية الاستفتاء دون التأثير عليهم ,أو توجيه لإرادتهم الحرة واختيارهم الشخصي.حفظ الله علماء الأزهر حاملين راية الوسطية والاعتدال .. وحفظ الله مصر .