• سيكولوجية التسعير .. التفرقة المتعمدة في الأسعار وأثرها على زيادة المبيعات " 5

• بقلم : أشرف عثمان
أتمنى أن تكون هذه السلسلة من المقالات قد أضافت الكثير من المعرفة لأي صاحب عمل يود تسعير المنتج أو الخدمة التي يقدمها, حتى يحقق مبيعات وأرباحا أعلى.

في مقال اليوم سنتحدث عن خلق تفرقة مقصودة في الأسعار حتى نجتذب أكثر من نوعية من المستهلكين. لنقرب الفكرة سنأخذ ما يسمى "دراسة إفراديه" (أقرب ترجمه لمصطلح Case Study) لتسعير المجوهرات والتي قام بها أحد المتاجر:
سنأخذ حالة أحد مصنعي المجوهرات ويدعى LM Jewelers والذي يتعامل مع نوعين من الزبائن: محلات التجزئة والمستهلكين المباشرين الذين يزورون معارض الشركة إذ جرت العادة وفي بعض الأحيان الاتفاق بين المنتج وتاجر التجزئة أن يكون سعر البيع مساويا لضعف سعر الجملة الذي اشترى به السلعة, بالتالي سنفترض أن المنتج (LM Jewelers) لديه نوع من السيطرة على أسعار منتجاته في السوق ومن المعروف أن تقدير قيمة المجوهرات يقوم على ندرة الأحجار المستخدمة , فالألماس مثلا أكثر ندرة من الياقوت , والبلاتين أكثر ندرة من الفضة لذلك يكون سعره أعلى كثيرا من نفس الوزن من معدن الفضة.
لكن كما ذكرنا في مقالات سابقة يتم تسعير المجوهرات بناء على القيمة وليس التكلفة, فقيمة المواد الخام (الأحجار و المعدن الرابط بينها) يشكلان جزئية بسيطة في سعر البيع , حيث تكون القيمة العالية للتصميم الفني والتنفيذ الحرفي.
الآن دعونا نحلل عناصر القيمة المضافة للمستهلكة أو السيدة التي ستشتري قطعة المجوهرات: تريد أن تشعر بأنها جميلة وهي ترتدي هذا السوار ، تريد أن تبهر صديقاتها ، إن كانت ستشتري المجوهرات لزوجها فهي تريد إبهاره بقيمة الهدية ، تريد أن تخلق ذكرى لمناسبة معينة وتعتبر قطعة المجوهرات رمز قيم للعلاقة بين الطرفين.
كل من هذه العوامل يمكن التعبير عنه باختيارات تسعيرية مختلفة. دعونا نأخذ العامل الأول للقيمة المضافة وهو أن المستهلكة أو المشترية " تريد أن تشعر بأنها جميلة وهي ترتدي هذا السوار". بحكم وجود الشركة في مجال المجوهرات لسنوات طويلة فإننا نفترض أن المصمم يعلم ما الذي ستشتهيه المشترية في السوار والذي سيجعلها جميلة عندما ترتديه. الآن جاء دور وضع السعر المناسب للسوار المناسب وخلق تفرقة تسعيرية مقصودة لتغطية شرائح متعددة من المستهلكين.
سيخلق المنتج (LM Jewelers) هرما سعريا لهذا النوع من السوارات يبدأ من 5,000 جنيه، ثم 9,000 جنيه، ثم يزيد السعر إلى 15,000 جنيه وأخيرا على قمة الهرم يتربع سوار فاخر بسعر 22,000 جنيه. سيتعمد المصنع أن يزين السوار الأرخص بأحجار أقل أناقة وقيمة بالنسبة للسوارات الأعلى سعرا حتى يقول للمستهلك إن هذا السوار مخصص لنوعية معينة من الجمهور الذي يريد شراء منتج يحمل اسمنا ولكن بسعر مناسب لميزانيتهم المحدودة.
سيختلف بالطبع مستوى الخامات والتنفيذ النهائي finishing ويتحسن مع ارتفاع السعر لتصبح القطعة أكثر أناقة وكلاسيكية وتستخدم خامات أرقى مثل البلاتين بدلا من الفضة أو ذهب عيار 18 بدلا من معدن مطلي بالذهب ... الخ.
سيكمل الخطة بأن يعرض السوارات من سعر 5,000 جنيه ويكتب على البطاقة التسعيرية رقم 5,500 جنيه مشطوبا و بجواره (تخفيض 10%) و بنفس المنطق سيعرض السوار بسعر 9,000 جنيه ويكتب على البطاقة التسعيرية رقم 9,900 جنيه مشطوبا وبجواره (تخفيض 10%).

سيضع على القطع مرتفعة السعر (15,000 و 22,000) عبارة "رضاؤكم مضمون Satisfaction guaranteed” أي أنه يمكنكم إرجاع القطعة خلال عدد من الأيام لو لم تعجبكم. في الوقت ذاته لن يمنح المشتري هذه الميزة إذا اشترى الأصناف "المخفضة".
يكتمل الأمر بوضع أسماء مختلفة على السوارات الأعلى سعرا ليخلق تفرقة كاملة بين السوارات المخفضة والعادية التي يشتريها من لا يستطيع شراء الأعلى سعرا والتي يشتريها المستهلك الأرقى, أكثر تميزا, الأغلى ... الخ".
بعد الانتهاء من التسعير جاء دور فريق البيع الذي سيتدرب على طرق البيع المختلفة التي يبدأ بعضها من السعر الأعلى... الخ.